乡村旅游中农副产品包装推广——以巴南区一品镇云燕花海为例

　　摘要：因为旅游行业融合效应的强属性，乡村旅游的发展也就成为了解决“三农”相关问题的重要途径，在乡村旅游行业的快速发展之中，农副产品营销工作也成了无法忽视的重要问题之一。以乡村旅游为基本平台来实施农副产品的营销工作，能够切切实实地降低农副产品所具有的销售成本，提升农副产品的附加值，能够切实推动农村地区有关产业实现新的发展，对于深入调整我国农村地区的整体产业结构、提高农民群众的实际收入均具有十分重要的意义。文章阐述了乡村旅游背景下农副产品营销的鲜明特征，分析了在乡村旅游中推进农副产品营销的必要性，并提出了基于乡村旅游背景的农副产品营销实施策略及品牌包装建议。
 

　　关键词： 乡村旅游;附加值;营销质量;特色;品牌;
 

　　基金资助： 重庆市社会科学规划项目(培育项目)“全域旅游导向下民族村寨的文化保护和精准扶贫协调发展机制研究”(项目编号：2016PY46);
 

　　引言
 

　　我国乡村旅游近几年来取得了快速发展，也进一步拓展了农产品的销售渠道。
 

　　根据相关调查发现，传统模式下的集中式、拉练式长途跋涉旅游正在逐步被人们摒弃，当今社会人们更加关注在城市周边参加一两天、两三天度假式的旅游。在这种形势下，乡村旅游凭借其时间消耗短、消费水平低且散客居中等一些优势而受到了广泛喜爱，由于乡村旅游目前并未受到旅行社的关注，因此游客完全可以自主的进行随心所欲的游玩。
 

　　伴随乡村自助游的推动，以乡村旅游为基础来进行农产品销售属于一种全新的营销模式，因此可以借鉴的理论及实践经验少之又少，也需要采取因地制宜的措施。于此，本文在研究过程中尝试利用乡村旅游作为切入点，对农产品到农副产品营销的策略进行探讨。
 

　　一、乡村旅游背景下的农副产品营销特征
 

　　在我国农业经济中除农业加工、农业生产和售后服务之外，乡村旅游属于一个新型产业，体现出了极强的季节性，而且农业生产的正常开展不会受到影响，能够充分体现出人与自然的和谐性，也能够为人们提供更多亲近自然和回归自然的机会，简单总结一下，主要特征有如下几点：
 

　　1. 绿色、健康：毫无疑问，乡村里看得见、摸得着的农产品，就是绿色、健康的代名词。
 

　　2. 边摘、边买：乡村旅游，人们可以边摘边买，摘的是参与感、体验感;买的是新鲜、健康、绿色。
 

　　3.纪念：除了农产品，一些稍微加工的农副产品、非物质文化产品作为纪念品，增加了吸引力，甚至还可以参与手工制作，像手工童趣产品等。
 

　　4. 价格公道、合理：人们旅游的同时，直接从农户手里采购称心的农副产品，没有中间商赚差价，流通成本也大幅减少。
 

　　乡村旅游具备了不同于别的旅游方式的重要特色，因此，依托生态及区位优势，用心打造极具特色的乡村旅游地及上下游产业是顺势而为，乡村旅游背景下的农副产品运营需求也应运而生。
 

　　二、产品保障作用分析
 

　　（一）提升地方特产档次
 

　　“特”使地方特产受到青睐和喜爱的主要原因，但是在当今社会中土特产也往往被人冠以“土”的特征，因此在各类消费品种中各地的农产品特产往往不具备较高地位，也会拉低其档次。虽然这种观点存在一定不当之处，但是也可以通过适当的方式彻底扭转，地方农产品特产在销售过程中可以通过优秀包装和品牌设计来给人留下深刻印象。
 

　　例如我国东北地区的鹿茸和鹿血等特产在古代一直以来都被作为上品，多数情况下都属于野生产品，仅仅是黄金贵族才可以享用。但是在现在生产力不断发展和变化的过程中，我国东北地区的养路行业发生了快速发展，各类鹿产品也广泛的流入市场中，但是由于产品本身包装过于简陋，不能产生品牌效应。广大消费者也会觉得其产品5档次。此外由于产品自身的外形设计不合理无法刺激消费者眼球，也会影响消费者的购买行为。在产品质量要素中包装属于非常重要的一个组成部分，消费者对包装质量的印象往往能够直接决定该对该产品好坏的印象。因此在进行产品包装设计的过程中可以充分结合当地的地域文化和民风民俗等特征，并利用现代科学技术手段与现代设计理念，设计出更加合理、美观、具有吸引力的包装，这样才能全面提升产品档次和附加值。
 

　　（二）树立良好地方形象
 

　　地方特产并不仅仅属于一种商品，而且也是对地域特色文化的一种直观体现，通过合理的包装设计能够将地域文化信息传达出来，也能够从整体设计方案中将地方文化、民族文化以及地域风情充分展示出来。对于各地来说特产可以作为一种代言，将地方信息传达向世界各地，同时也能够将该地的综合形象展示出来，人们对于某个地方的喜爱往往源自于地方特产，而地方特产也是外界认识当地文化、了解当地经济发展、当地文化传承和发扬的重要途径之一，更是地方综合形象进行展示的一个窗口。
 

　　产品的推销过程中要充分结合当地的地域特征、优美环境以及各项旅游资源等作为卖点，以当地地域特色文化美食作为出发点，来提炼出其中的包装设计元素，这样不仅能够满足产品特征展示的需求，也能够将当地地方特色展示出来，更有助于地方品牌的树立和地方形象的塑造。针对产品的包装设计并不仅仅是对于产品的一种简单保护和容纳，要充分考虑包装在生活装饰美化、与消费沟通、产品宣传传递等各个方面发挥的作用，同时也要对地方文化继承、地方文化艺术展示、民俗风貌宣传等作用进行充分考虑，这些都是一个产品发展变化过程中非常重要的影响因素。现代产品包装设计已经完全摆脱传统模式下简单的产品保护功能，在产品形象、还形象设计方面都具有重要的职责，因此在乡村旅游农产品在设计过程中要更加注重产品包装的内涵和情感，这样才能促进产品营销的健康发展。
 

　　三、云燕花海SWOT分析
 

　　（三）优势
 

　　1.区位优势 云燕花海作为最靠近主城的近郊乡村之一，区位优势极其明显，从主城自驾到项目地址，约30min到40min即可，让城市居民触手可及，到乡村旅游寻找失落的清净空间和远去的农耕文化，这种天然核心区位优势具有一定程度的不可替代性。
 

　　2.绿色、环保，瓜果蔬菜甚至具有地方特色的手工制作品等可开发产品丰富。
 

　　3.随着农村经济的不断发展，在广大农村区域中分布的田野、草木、河流、乡土风情以及农产品等都可以成为丰富的市场资源。
 

　　毫无疑问，乡村旅游需要深入挖掘其独特的价值，包含养殖种植、采摘收获、传统手工艺、土特产制作等等，形成四季型的旅游产品。只要能够把这些传统产业资源和乡村特色充分挖掘，包装推广，一定能够成为乡村农民致富的一条新路，把乡村旅游的蛋糕做大，让更多的农民能够从中获利、获益。
 

　　（四）劣势
 

　　1.农产品多以散户种植为主，缺少规模化种植模式。近年来，随着城乡一体化的发展，农田面积大量减少;另一个原因就是农民积极性不高，由于农产品种植过程比较辛苦，起早贪黑还要靠天吃饭，而且收入一般，很多年轻人不愿意留在家里，不如进城市或者厂里打工来得洒脱、稳定。
 

　　2. 产品深加工程度、产业附加值低。当地人才的外流，规划的缺失，导致当地仅仅局限于传统模式的耕种劳作，农产品加工很少，产品附加值就很低。
 

　　3. 产品形象定位模糊，缺少差异化营销模式
 

　　当云燕花海目前在营销推广过程中仍然存在一些不足之处，拥有良好的资源，但是在产品和市场方面并未体现出较大的区域差异，在销售渠道和产品形象方面以及产品定价和市场定价方面非常相似，不能体现出品质的差异化区别，因此也严重影响了整个产业链的附加值。
 

　　4. 大多民房宅基地不大并且装修简陋，同时缺乏有效的管理，环境和布置都达不到农家乐、民宿的要求，所以市民往往游玩一次，一天就结束返程，没有产生更多消费的可能。
 

　　（五）机遇
 

　　1.需求旺盛 随着经济水平的发展，人们对生活质量有了更高的要求，很多具备经济条件的城市居民也更加愿意前往乡村度过宁静的时光，这才给乡村旅游的发展提供了可能性，也更是推动乡村旅游发展的内在驱动力。
 

　　2 .特色农副产品市场在形成后持续进行扩张。相较普通农产品特色农产品具有市场竞争小、附加值大等一些优势，可以为生产商带来更加可观的利润，也能够充分满足人们对农副产品的多样化消费需求。其次，以有机和绿色为特色的农副产品要求具备极高的种植技术，而且本身就有较强的技术含量，而且也更加安全，能够适合所有情绪，受到了消费者的广泛接受。
 

　　3. “双减”政策鼓励引导
 

　　自助式旅游是乡村旅游发展的主要模式，作为政府部门应该对参与乡村旅游给予积极鼓励，特别是国家“双减”政策颁布落地以来，越来越多的家长有时间、也愿意利用周末时间，带孩子们参加一些户外活动，一方面是人们更加向往田园生活，希望享受回归大自然的感受;另一方面也可以通过深入大自然来拓展自身的知识面和视野，能够让少年儿童对我国的农村、和大自然有更多的了解。
 

　　（六）威胁
 

　　综合开发水平相对较低。目前全国范围内乡村旅游在近年来呈现出了快速发展的趋势，但多数情况下都是以观光旅游、农家饭等模式为主，在旅游产业中的衍生产品开发存在不足之处。
 

　　由于政府每年搞旅游活动，花费不菲，农民却找不到增收的途径，导致农户积极性受挫，慢慢演变成政府一头热的情况，因此对于农村的农民来说不仅需要将古朴的乡土风情和纯净的乡村空间提供给消费者，与此同时也要对先进的理念和开放的意识给予更多接受，了解当下游客的需求。要让乡村旅游有原动力就必须激发农民的热情，提高他们的素养，这样才能为游客提供良好的旅游体验。乡村旅游从业者的素养和热情才是源源不断的生产力。
 

　　四、产品定位
 

　　毫无疑问，乡村旅游的主要消费群体是城市居民，城市居民的核心诉求就是体验回归自然的放松和惬意。
 

　　从市场学习角度应该开发出更加环境优美、交通更加便利、服务更优质的特色项目，让人们能够置身其中充分感受到人与自然的和谐相处。也能有效缓解人们工作中文形成的紧张情绪，走入农家院后品尝大自然中的山野菜，吃农家饭;或围坐篝火旁，烧烤野炊、享尽自助美食;或者可以在田野池塘垂钓，深入体会乡村文化;也可以在田园中徜徉，采摘时令蔬菜、新鲜水果，收获满满的喜悦感，能够让心情更加愉悦和放松。
 

　　田园生态旅游模式主要是借助于农村的生态田园环境以及各类农事活动作为主导，“吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”，将休闲旅游与农村生态融合在一起，让人们能够真正回归自然。
 

　　建议这种状况,在具体的规划中应该遵循以下一些原则:
 

　　1.突出特色、突出特色，要尽可能真正做到“一村一品”,有效避免出现旅游模式的程式化;
 

　　2.保留乡土特色，亲近大自然，避免乡村旅游环境出现城镇化;
 

　　3.加强自然与人文的和谐相处，实现民族传统文化的传承，要尽量避免出现过度的现代化角色;
 

　　4.要采取统筹规划的方式，并逐步完善配套设施，以优秀的品质避免出现低档化旅游，要真正体现出特色。
 

　　但同时也要认识到优势的品质是所有特色的前提，只有在优秀品质的基础上才能够让特色得到发展。例如，虽然在农业生产过程中化学制剂和激素类物质的大量使用能够使农副产品产量得到极大提升，而且农产品的价格也更低，但是农产品品质会受到严重影响，产品的口味也会产生巨大改变，在这种情况下消费者也会抱怨瓜果蔬菜“中看不中吃”。针对这种状况，在农副产品生产过程中企业不能过分的突出新奇和高产而忽略品质要求，应该以市场消费的发展趋势为基准，将农产品的口味和营养作为督导，让特色农业得到极大发展。
 

　　五、营销建议
 

　　当地百姓收入稳步提升是乡村旅游升级的驱动力，农副产品的营销推广也绝不能把农民丢到一边。集农业、农事体验于一体的田园综合体，与农民建立更加紧密的利益联结机制，让农民充分参与和增殖受益，是所有营销动作的前提。
 

　　1.特色即策略，随着互联网时代的到来，快递进村也是越来越多，尝试和快递小站合作，推出一站式服务，保证新鲜绿色蔬菜当日送到城市居民家中，是目前农副产品营销的一条便捷之路。
 

　　2.结合时事，建立教育主题农园
 

　　结合国家“双减”政策的大环境，做一个教育主题农园。结合云燕花海的自然条件，通过打造中小规模教育牧场，在场地内部设置步道和展厅等，同时也可以开展水果采摘、加工生产以及蔬菜种植等整个过程，这样游客和学生就可以在参观的同时亲手动手体验。在获取农业生产知识的同时也能够真正让游客买到可以放心吃进嘴的农副产品，进一步推动农副产品的促销。而且这种具有娱乐式的乡村旅游模式也能够体现出一定的教育意义，实现了旅游、体验、营销、学习科考的一体化，也必将成为未来乡村旅游发展的主要趋势。
 

　　3.实施名牌战略、提高特色农副产品的市场竞争力。
 

　　要深入挖掘特色农副产品中的品牌来进行重点培育，以优质、安全、营养、绿色为中心，构建起覆盖整个环境选择、生产加工、处处闻、经营销售等各个环节的质量控制标准和相关技术规范，推动特色产品品牌的质量标准体系认证。与此同时也要进一步强化市场营销和名牌宣传，尽可能营造出良好的市场秩序，也能够全面提升特色农副产品的整体形象。
 

　　六、视觉设计及应用
 

　　在当今市场经济形势下包装已经成为产品的一个重要组成部分。这个产品都需要通过品牌文化来提升其特色，酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返，通过品牌文化的塑造能够让产品在消费者群中产生特殊的感觉。而且人们的感觉时刻处在变化中，通过品牌能够让人们对产品的感觉更加稳定。
 

　　上述所有的举措都是为了特有品牌的打造，因此农产品在营销过程中也应该重点突出品牌的进程。深入挖掘出生产、销售以及售后等各个环节的特色来加强宣传，这样才能让产品在消费者心中具备更加突出的形象，进一步提升消费者对产品本身的认同感。
 

　　结合实地调研及多年的营销策划经验，笔者尝试为云燕花海的品牌定位为：一品绿，并设计了一个logo初稿，如下：
 

　　图1 云燕花海logo初稿
 

　　标志释义：

　　1.标志设计抽取各种蔬菜具象符号，抽象化凝聚表达，来寓意一品云燕花海为绿色瓜果蔬菜盛产地，如一颗绝世碧玉闪耀于中国西部。

　　2.标志造型时尚现代，极具中国特色元素，把现代精神和古代传统文化完美结合。

　　3.标识色彩以“绿”诠释瓜果蔬菜的天然和无公害。 透过标志折射出的其实就是一品精神和绿色态度的综合体。
 

　　图2 一品绿品牌标识
 

　　图3 一品绿品牌包装
 

　　七、总结及展望
 

　　近日，笔者从农业农村部官网获悉，第十一批全国“一村一品”示范村镇名单进入公示，其中重庆共有巴南二圣镇等10个村镇入围，二圣镇入围特色是茶叶，这就是特色鲜明的乡村名片推广，有较强的辐射带动和示范引领作用。
 

　　实践证明，目前我国的诉讼理由仍然处在初期的开发阶段，并未真正形成产业链条。云燕花海当前的旅游开发水平仍然较低，不能够打造出更加完整的旅游线路产品，政府部门虽然已经在旅游资源和巴南农副产品资源旅游开发整合方面进行了深入探索，但是地方特色文化如何凸显出来，如何把云燕花海打造成为重庆主城近郊乡村旅游的独特资源，还有待深究。
 

　　因此从总体层面来看，随着社会的不断进步和发展，人们的物质生活水平得到了不断的提升，对农副产品的实际需求也在持续增加，社会各界对于乡村旅游的发展给予了高度关注，如何充分发挥出乡村旅游的作用实现农副产品销售工作的全面推展就具备了充足的前提条件。农副产品销售与乡村旅游展农商融合，必须要实现乡村旅游业丰富资源的深入挖掘，打破传统旅游产业发展的界限，这样才能为农副产品销售赢得更好的发展机会。
 

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　　作　　者：王敏  杨梅

　　作者单位：重庆理工大学

　　来　　 源：《中国集体经济》杂志2023年第01期