我国农产品电商营销的路径优化

　　农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为党和国家工作的重中之重，实施乡村振兴战略。随着农村基础建设的不断完善，电子商务已经成为农产品销售的重要途径。现如今，我国农产品电商贸易额不断攀升，据相关数据显示，2023年全国范围内农产品网络销售额高达5870.3亿元，东中西部仍呈加速增长趋势。对农民而言，电商产业的飞速发展很大程度拓宽了农产品销售渠道，大幅提高了农民经济收入;对社会而言，农产品电商贸易促进了我国农业产业结构的调整、升级，农村数字经济新业态蓬勃发展。但激烈的市场竞争也为农产品电商贸易高质量发展带来了严峻的挑战，为提升农产品电商市场竞争力，企业经营者不断优化自身的电商营销策略，成为目前重点关注的重要课题。
 

　　与其他产品不同，由于农产品的生产高度依赖土壤、温度、水、阳光等自然条件，其产量很难维持稳定，许多不确定因素导致农产品销售存在较多风险。传统的农产品产品营销模式以实体零售为主，便于商户与消费者直接交流。但迅速发展的电子商务与快递业务为农产品营销提供了新渠道，农村网络基础建设的不断完善，也使得现今很多农村地区的商户都搭上了互联网的快车，期望运用数字技术来补足农产品营销模式的短板，为消费者提供更便捷、更舒适的消费服务体验与更加优质的农产品，推动我国农业更好、更快地发展。
 

　　农产品电商营销面临诸多挑战，通过完善营商政策机制与环境，能够帮助我国更快实现乡村振兴，推动实现农村更富裕、生活更幸福、乡村更美丽。乡村振兴背景下，为进一步促进农产品电商市场的健康发展，可从多个角度采取有效策略提升农产品电商营销作用，吸引更多商户、消费者进入市场。
 

　　完善农产品电商营销政策机制。良好的农产品营销政策能够促进农产品更快流通，提升价值与收益，满足消费者需求，为其提供更好的服务体验。因此，有关部门应给予农产品电商营销更完善的政策支持。如针对农户农产品生产、电商贸易环节，政府可给予一定的财政或税收补贴，并为从事农产品加工的农业企业提供小额信贷、融资服务，以减轻农户的资金压力。同时有关部门也应进一步完善现有市场准入与监管制度，如简化个体户进行农产品电商贸易的审批流程，降低个体户或小规模农业企业的合规成本，鼓励更多农户积极进行农产品电商营销;为保障电商贸易中农产品质量，相关部门也应建立健全农产品质量追溯体系，防止假冒伪劣农产品大规模流入市场，侵害消费者权益。另外，相关部门也应完善农产品绿色生态认证机制，应对电商贸易中的绿色农产品加大监管与推广力度，提升农业绿色发展水平。
 

　　多措并举把好农产品质量关。农产品质量事关国民食品安全，且产品质量也是电商营销成功的关键，因此相关部门应建立严格的质量管理体系，确保农产品的安全。一方面，相关部门制定严格的农产品生产标准，从源头上保证农产品的安全性。对于新鲜果蔬的种植，应规定统一的生产操作流程，包括种子、肥料的选择与农药的使用等标准，可确保农产品质量符合国家安全标准。对于收获的农产品，也应经由权威机构检验后进行品级分级，再批准其流入电商市场，确保消费者所获得的产品质量合格且稳定。另一方面，相关部门应将更多权威的第三方检测机构引入农产品电商领域，通过定期或不定期抽检电商企业的农产品货物，并将检测报告向大众公开，为公众筛选出更优秀的企业，增强消费者对行业、社会的信任感。此外，还应在此类检测机构的监管下大力气，杜绝贪污受贿等事件的发生，确保检测的公信力。
 

　　提升农村网络及物流配套建设与服务水平。农村电商贸易的发展水平与城市相比仍有很大差距，而要想促进农产品电商营销的繁荣发展，完善农村网络与物流等电商贸易基础配套建设必不可少。只有依托高效的互联网与物流配送体系，才能有效缩短农产品运输时间，减少损耗，确保农产品能够及时、完好地送达消费者手中，提高消费者满意度。首先，相关部门应对农村网络基础设施建设进行规划，通过加大投资建设更多网络基建的方式，拓宽农村网络覆盖面，让处于偏远地区的农民也能参与电商贸易事业，实现农产品网络营销。其次，相关部门应与物流公司合作，打造更完善的农村物流系统，一方面可以完善现有农村公路体系，并增投更多农村物流运输车辆，以解决农产品运输难、运输时间过长问题，确保农产品能够在规定时间内到达消费者手中。另一方面可以加快冷链物流建设，尤其是生鲜类农产品，需要冷链运输来确保产品新鲜度。因此进行电商网络营销的农户，应与物流公司达成合作，构建更完整的冷链物流体系，提高电商营销的整体质量。
 

　　打造良好的农产品品牌。在激烈的市场竞争中，打造独特的农产品品牌至关重要。企业或商户应利用网络，对农产品的地方特色与文化内涵进行展现与营销，并将其作为品牌文化核心，打造具有特色的农产品品牌形象，吸引更多消费者。如东北五常大米、阳山水蜜桃等农产品品牌。企业或商会还应充分利用社交媒体平台，在微信公众号、抖音、微博等平台展开积极营销，通过发布图片、视频等方式吸引消费者与其互动，从而提升农产品电商营销量。企业还应开展更多线上线下活动来增加产品、品牌的曝光度，如举办农产品展销会、推介会等，帮助企业树立更好的口碑，从而提升网络营销效果。
 

　　加强农产品领域消费者行为分析。农产品电商营销效果与消费者行为息息相关，尤其在互联网工作中，商户或企业对消费者行为进行画像，通过收集、分析消费者数据，充分了解目标客户群体的消费需求与偏好，并为消费者提供个性化的定制服务方案，可以有效提高客户转化率与留存率，拓展品牌与产品的忠实客户群。同时，对农产品领域的消费者行为进行深层分析，有助于商户、企业发掘更多潜在市场，拓展新的业务领域。如根据客户需求而不是普适标准对产品属性进行详细分类、在农产品种植或养殖地进行现场直播或网销等，基于用户需求与偏好，为其提供个性化服务。
 

　　促进农产品电商产业的融合与创新。为真正发挥农产品电商在乡村振兴中的重要作用，应基于农产品电商开发更加多元化的服务或活动，将其与乡村其他文化、经济产业相结合，以此来吸引更多民众关注农村、农业发展，从而提升农产品电商营销效果。如个体农户可将农产品电商与乡村旅游相结合，通过创办民宿、邀请消费者参与农家乐、农产品DIY等项目，为农产品电销提供引流服务;企业可积极与文创企业合作，打造新型农产品品牌，为消费者提供更多元化的农产品附加值服务，如四川天府菜油品牌与刘氏竹编进行跨界合作，联名推出文创产品，使产品具有更高的使用价值与收藏价值，吸引了众多消费者的关注。
 

　　( 作者刘宁系陕西国际商贸学院讲师; 张丹莉系商洛市人民政府口岸办公室副主任; 刘虎系武汉工程大学管理学院博士在读 )
 

　　来源：《中国食品报》(2024年09月24日07版)