绿色消费的心理行为探析

作者：贺艳红 （湖南商学院教务处,湖南 长沙 410000）
 

【摘 要】 随着环境保护意识的增强，绿色消费已经成为全球关注的热点问题，首先对绿色消费的基本含义进行了概述，然后对绿色需要产生的原因以及绿色消费的心理过程和影响因素进行了分析，最后从政府和企业两方面提出了促进绿色消费的基本策略。

【关键词】 绿色消费；心理；行为

一、绿色消费概述

　　1．绿色消费的背景。随着世界经济的发展，社会对环境的破坏越来越严重，人们开始注意到环境保护的重要性,绿色和平组织、绿友会、地球之友（FOE）等世界性环保组织纷纷崛起.同时如环境经济学、人类地球管理学、生态环境学等各种理论研究应运而生，目前对人口、资源与生态环境的关注已成为全人类共同关心的重大问题。

　　2．绿色消费的含义。当前,绿色消费正在作为一种全新的生活观念和消费模式，有利于人类和社会的发展,有利于生态环境的保护，从绿色消费的特征和目的来看，绿色消费是企业生产并销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务，消费者购买环境冲击力最小的商品，以达到消费目的以及减少对环境之伤害。具体体现在5个“R”,即减少污染（Reduce）；绿色生活,环保选购（Reevaluate）；重复使用,多次利用（Reuse）；分类回收,循环再生（Recycle）；保护自然,万物共存（Rescue）。

　　3．绿色消费的意义，据一项调查显示,67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题,75%以上的美国人、有40%的欧洲人愿意购买绿色食品.在我国,面临着人口不断膨胀，人均资源日益减少，环境污染日益的现实,经中科院测算，我国2003年环境污染和生态破坏造成的损失占GDP的15%，致使我国的发展成本比世界水平高出7%，因环境污染对人民身体健康所造成的经济损失高达8000亿元。

　　二、绿色消费的产生和影响因素

　　1．绿色需要产生的原因。首先是人们对生存环境日益恶化的体验和感觉；其次是国际性环保组织和国家对环境保护的宣传教育、科学知识的普及,以及传媒对环保运动的推动；再次是当身边越来越多的人产生了绿色消费意识，且行动越来越多的时候，绿色消费就正在成为一种时尚。

　　2．绿色消费的产生过程。消费者对商品的购买，一般都是从认知和了解这种商品开始的,这是消费者形成购买行为的重要前提.消费者首先从不同的渠道获取如“绿色食品”、“绿色冰箱”等关于绿色商品的知识和信息,形成了对绿色商品的初步印象,随着宣传力度的进一步加强，消费者对绿色消费的认识越来越全面和深刻，绿色产品或绿色消费又能满足现代人的生理需求和社会需求,尤其是在绿色食品方面，它们不用化肥,不用农药，很少受到其他化学的污染,可以最大限度地保护人们的身体健康,这些都满足了人们的生理需求，节能、环保的其他产品，能减少人们对环境的破坏，从一定程度上，也能满足人们对美好生活的愿望，这些因素结合在一起，就足够刺激消费者的购买欲望。

　　3．影响绿色消费的因素。首先绿色消费和其他的消费行为一样，社会和文化因素对他有极大的影响，社会和文化所含的绿色消费因素愈多，社会群体就越容易接受和认同环保的意识和思想，进而影响绿色消费行为.其次是宣传教育程度，可以从以下方面来理解：第一是包括公共关系、广告、产品包装说明等方式对消费者进行环保观念宣传教育程度,宣传教育越普及、越权威,人们就越容易接受绿色消费的观念；第二是社会群体受教育的程度,随着教育的普及提高,整个群体受教育的程度就越高,他们对环境污染和环境保护的认识就越深刻,这样的人群就越容易接受绿色消费的观念；第三是社会群体的经济状况对绿色消费的影响也非常突出.随着消费者收入的提高,人们就越容易接受绿色消费的观念和思想。

　　三、促进绿色消费的基本策略

　　1．政府对绿色消费的促进。第一是普及绿色教育,加强公共环保意识,使人们意识到环境保护是与消费者自身密切相关的大事,从而激发消费者购买绿色产品的积极性；第二是建立和完善相应的法律法规,加强消费者对绿色产品的信心.可以通过建立有效的环境宏观管理机制、完善环保法律、法规,规范绿色市场,科学制定环保的政策和规划,建立科学的评价体系和健全各级绿色组织来弘扬绿色文明；第三是通过制定相关政策,鼓励企业绿色生产和经营.绿色产品的生产比一般产品的技术含量高,成本也相应的提高,政府可以制定相应的措施,如在信贷、税收方面给予优惠政策的方式鼓励企业绿色生产。

　　2．企业对绿色消费的作用。首先企业可以通过技术创新和与竞争者合作等有效的手段来配合绿色消费.其实企业在积极响应绿色消费的同时,自己也获益很多,他可以在同行业中树立自己的企业形象,良好的企业形象以帮助企业带来竞争优势.其次企业还可以通过对绿色产品的开发来积极配合绿色消费.绿色产品的开发即可以从产品的设计、生产工艺等方面进行创新,也可以在不同的产业和产品上进行创新.不管是从哪些方面着手,总的目的就是要能有效利用材料资源和能源,有利于保护生态环境,不产生环境污染或使污染最小化。